近日，挪瓦咖啡增长肃肃东说念主胡侃文在2023GDMS全球数字营销峰会期间深圳便利店神秘顾客，经受网的独家专访。他认为在强烈的赛说念竞争中，品牌需要奴隶耗尽者的范例，寻找新的契机点。

品牌应该若何升迁耗尽者的品牌分解？通过线下门店的时势触达耗尽者有奈何的上风？请看胡侃文的意会。

网：本年下半年品牌营销有莫得新趋势？

胡侃文：品牌在渠说念聘用上有了一些变化

其实用户作念耗尽方案无非参考“三个东说念主”，一是平台，二是意见首级，三是品牌方

过往的交往好多来无礼平台的告白参预，访佛好意思团、饿了么等偏搜索的平台，好多用户的耗尽方案时时是来自对大平台的相信。然而冉冉地，好多东说念主的方案开动更多参考KOL/KOC的提议，比如小红书抖音博主、身边的一又友等等。与往时比拟，他们反而不那么信任大平台保举的东西

用户的方案链路、方案暖和点发生了变调，从而导致各渠说念的交往占比也发生了变调。通过KOL/KOC等有一定影响力的意见首级带来的交往占比开动冉冉高潮

网：好内容应该若何去赢得？

胡侃文：为什么以前全球对内容不兴趣？一方面，好多东说念主莫得这个需求，我要买个东西就买了。早年淘宝刚出来的期间，能在线上买到商品只须不是假的就可以了。不需要过厚情谊诉求。

用户是先得志物资需求，再得志情谊需求。内容得志了用户除了生理需求除外的精神需求，是以在当下“内容”亦然品牌提供给耗尽者的一款商品，好内容是需要品牌不停坐蓐的。

以咖啡为例，咖啡骨子莫得很大的区别，但通过情谊价值赋予，耗尽者找寻到了一种包摄感和认可感。比如咱们接纳橙色看成品牌色，相较其他品牌会给东说念主愈加年青活力的嗅觉。最近新推出的脂肪含量镌汰54%的轻细版生椰拿铁，传递的亦然一种“隔断高热量”的健康生涯时势。

这些情谊价值在淘宝、好意思团、饿了么上时时很难抒发，然而在短视频札记等内容平台则更容易些。除了抖音、小红书等公域，咱们在私域内也会不停地提供这些情谊价值。

网：现阶段应酬媒体、短视频占据用户留意力，一些新品可以诈欺社媒和直播触达耗尽者，加大行业竞争。关于这种景色，咱们若何打发？

胡侃文：收货于时期的迭代，内容和渠说念依然越来越多元化，对品牌来说是功德亦然赖事，好的方面是咱们有了更多的时势可以战役到耗尽者，况且用直播、视频、图文札记等表情来传递品牌价值。不好的方位也正如你所说的这些占据了太多用户的留意力，这些碎屑化的信息很难把价值完竣地传递给耗尽者。

粗拙点说等于，用户愈加没耐性了。

咱们详情是无法变调用户民俗的，然而咱们会尽量把用户通过这些公域拉新到私域里，况且买通全域用户的OneID ，就可以凭证用户的生命周期来作念不同的内容触达。这么才气冉冉建造起品牌心智壁垒。

网：挪瓦咖啡本年谋划在年底的期间新增一千多家门店，线下门店财富比较重。为什么咱们聘用这种时势去战役耗尽者？

胡侃文：其罢了在到家业务依然极端发挥了，神秘顾客注册不管是餐饮、买菜、买药如故3C齐可以一键到家，然而为什么好多市集如故有好多东说念主，极端是主打餐饮的负一楼东说念主群密集。这里详情是有线下门店有别于线上的专有价值。

第一、正如刚才提到的，耗尽者除特出志其物资需求外，对体验和心扉价值也愈加敬重，这个是唯一线下门店才可以提供的，是以这亦然为什么星巴克一直在打造第三空间这个主张。

第二、其罢了在线上的流量依然不比线下低廉了，致使越过线下。况且短视频等海量碎屑化的信息导致耗尽者很难对你的品牌留住印象，是以更好更低廉的流量其实等于一个位置可以的门店。况且线下门店诚然重，但重财富亦然一种壁垒。

第三、即便目下的外卖很浅薄，30分钟内投递。然而你念念一下一盆菜炒出来放在桌子上30分钟后吃的滋味详情是不如刚出锅的期间。即使再好的保温时期也很难作念到，是以确保能体验到最佳的品性亦然关节的少许。

网：咖啡赛说念最近很火热，挪瓦咖啡连年来还塑造哪些互异化上风？

胡侃文：为什么这两年咖啡极端火？咱们来看一组数据，中国的东说念主均咖啡耗尽量为每年9杯，而日本和韩国的东说念主均咖啡耗尽量离别为每年280杯和367杯，本年中国预测可以达到6000亿的市场鸿沟，到25年破万亿，是以这两年如故有很大的增量空间的。你也能看到九行八业比如李宁、中国邮政齐来跨界作念咖啡。

挪瓦咖啡其实是逾越疫情的一个耗尽品牌，降生于2019年到目下限制依然开出1800多家门店，遮蔽150多个城市。

其中有几个上风点

第一是居品力，不同于其他的咖啡品牌，咱们会愈加年青化多元化，比如咱们有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前齐未始听过的咖啡口味，愈加相宜年青东说念主爱尝新的特色。况且最近还推出轻细生椰拿铁，倡导“隔断高热量”的健康生涯时势。

第二是渠说念力，咱们应该算是比较懂线崇高量的耗尽品牌，因为独创团队大多也齐是来自饿了么，是以最开动的外卖到家业务齐作念得比较可以。自后开出了更多的寂寥门店，在各城市的群众点评咖啡名次榜中齐是NO.1。以及买通了全域 One ID，罢了公域拉新，私域留存的全链路运营才略。

第三是组织力，之前听张一鸣一个访谈里聊到一个不雅点深圳便利店神秘顾客，说好的收入是因为好居品，好的居品是因为好的团队，而好的团队是源于文化和基因。 是以我以为中枢的互异化上风如故“组织力”，比如兴趣企业数字化，业务计策慑服小步快跑快速迭代的打发，扁平化的组织形态和通过数据导向来作方案。